Social media, non ego media
The clue is in the name: it’s called social media, not ego media
S. Kemp, Digital 2016: Global Overview Report
La parola social indichi la connessione umana tra le persone, la loro voglia di dialogo con interlocutori selezionati (persone, cause, organizzazioni, etc.), un aspetto che non si può tralasciare quando si prende in esame lo scenario della comunicazione digitale.
L’eGovernment
John C. Bertot, Paul T. Jaeger e Justin M. Grimes, in uno studio sull’uso delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione per promuovere una cultura della trasparenza, sottolineavano le opportunità offerte dall’e-government e dai social media relativamente ai concetti di apertura, di democrazia e di anticorruzione nella società.[1]
Oggi l’Unione Europea incoraggia la transizione digitale degli stati membri al fine di migliorare l’interazione tra cittadini e istituzioni e nell’ottica di facilitare la mobilità transnazionale. Nel report pubblicato annualmente da Capgemini, si registra un andamento positivo dei paesi comunitari verso l’e-Government. L’e-Government Benchmark del 2022 mostra un miglioramento costante negli ambiti della user-centricity e mobile-friendliness (una media dell’88%).[2]
L’Italia, nello specifico, mostra risultati contrastanti: riguardo all’indicatore Digitization, vale a dire il grado di disponibilità di servizi digitali (la cui efficacia viene valutata con gli indicatori di trasparenza, user-centricity, mobilità cross-border e key enablers), l’Italia ha una media positiva del 61% (media Europea 71%); riguardo all’indicatore Penetration, vale a dire utenti eGovernment che negli ultimi 12 mesi hanno usato Internet per interagire con il Governo, si trova al terzultimo posto con una media del 40% (media Europea 71%), attestandosi tra i “non-consolidated Governments”. La causa potrebbe limitarsi a insufficienti competenze informatiche e/o al divario digitale tra la popolazione, ma, probabilmente, tra le responsabilità bisogna anche considerare la comunicazione inefficace dei servizi digitali messi a disposizione. È quanto sostenuto anche dall’Agenzia per l’Italia Digitale (AgId) che, istituita nel 2012 per garantire il raggiungimento degli obiettivi dell’Agenda Digitale,[3] affianca oggi il lavoro condotto da PA Social.[4]
Il gruppo, che svolge attività di ricerca e formazione sul tema della comunicazione digitale delle amministrazioni pubbliche, punta l’attenzione su una comunicazione efficace da parte delle Pubbliche Amministrazioni, che si può ottenere pianificando in maniera strategica la loro presenza su Internet, non solo attraverso il sito istituzionale, ma soprattutto attraverso le pagine ufficiali sui social network. Ecco quanto scrive Assunta D’Aquale a proposito della strategia delle PA per favorire la comunicazione oggi:
“per venire incontro alle esigenze e alle caratteristiche dell’utente medio italiano, cercando di porre al centro del processo comunicativo il cittadino, intercettandolo nei territori dove è presente quotidianamente: i social network”.[5]
Un mondo iperconnesso
I report di We are social indicano una sempre maggiore percezione di Internet e dei social media, ormai integrati nella vita di tutti i giorni. Nel Digital 2023 Global Overview Report,[6] si rileva, a livello globale, una crescita vertiginosa del mondo on line. Gli utenti web nel mondo sono 5,16 miliardi (68% della popolazione totale) e rispetto all’anno precedente si è registrato un incremento di 98 milioni (+1,9%); gli utenti mobile sono 5,44 miliardi (68% della popolazione totale), con un aumento del 3,2% rispetto all’anno precedente. Gli utenti attivi nei social media hanno ampiamente superato la quota dei 4 miliardi: 4,76 miliardi (59,4%) con un incremento di 137 milioni (+3%) rispetto all’anno precedente.
In Italia,[7] sono quasi 51 milioni gli utenti web (86.1% della popolazione totale), l’86,4% dei quali è attivo sui social media (43,90 milioni). Il tempo trascorso sulle piattaforme social, su base quotidiana, è di circa 2 ore. Le motivazioni addotte sono legate al desiderio di restare aggiornati su quello che accade nel mondo (47,6%), trascorrere il tempo libero (46%) e seguire le storie della famiglia e degli amici (45,3%), ma si rilevano, in misura minore, anche interesse per il mondo dello spettacolo (cantanti, attori, tv show, campionati e squadre sportive, influencer) e per brand da cui si vuole acquistare. Le piattaforme più usate risultano quelle del gruppo Meta: WhatsApp (89,1%), Facebook (77,5%) e Instagram (72,9%), seguiti da FB Messenger (50,6%).
Questi dati, in costante aumento, fanno comprendere la portata del fenomeno della digitalizzazione e della connettività e le implicazioni che ha sulle diverse attività di marketing. Quando il settimanale americano TIME, nel dicembre 2006, uscì con una copertina geniale in cui veniva nominata la “Person of the Year” raffigurando non il solito personaggio famoso, ma un computer che riportava sullo schermo la scritta “You.” e il sottotitolo chiarificatore “Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world”,[8] aveva già compreso la portata della rivoluzione che i nuovi media avevano innescato.
I modelli tradizionali di business sono stati sostituiti da nuovi business model e nuovi approcci di comunicazione basati sulla centralità dell’individuo e del consumatore/utente, che rappresenta il vero protagonista dell’era digitale. Non più l’offerta, ma la domanda è al centro di ogni strategia di marketing.
Alla luce di questi dati, si spiega perché l’uso delle piattaforme social è diventato appetibile anche per le scuole che intendono raggiungere con la loro offerta formativa il più alto numero possibile di utenti, attirare la loro attenzione, sorprenderli e fidelizzarli. Ancor più se si pensa che i possibili utenti sono proprio quei giovani per i quali l’uso dei social media è centrale nell’esperienza online.
I benefit chiave sono l’interattività e la personalizzazione. La prima, riguarda la possibilità e necessità di instaurare un dialogo con un consumer attivo che viene ormai definito prosumer, in quanto egli stesso generatore di contenuti; la seconda permette di inviare messaggi diversi calibrati sugli interessi degli utenti, passando da una dinamica relazionale one-to-many a una one-to-one.
[1] J.M. Grimes, J.C. Bertot e P.T. Jaeger, “Using ICTs to create a culture of transparency: E-government and social media as openness and anti-corruption tools for societies”, Government Information Quarterly 27.3 (2010), pp. 264-271. Per un’opinione contraria, vedi quanto scritto dal sociologo e giornalista Evgeny Morozov che, contrariamente a quanto diffusamente detto in merito alle proteste in Iran nel 2009 e alla “Primavera Araba” del 2011, affermava che questi due eventi si sarebbero verificati anche senza l’aiuto divulgativo dei social network (Facebook e Twitter in particolare): E. Morozov, The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom, PublicAffairs, New York 2011, pp. 1-31.
[2] E-Government Benchmark 2022. Insight Report, European Commission, 2022: on line https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/egovernment-benchmark-2022 (ultimo accesso 13/02/2022).
[3] Agenzia per l’Italia Digitale, on line https://www.agid.gov.it/it/argomenti/agenda-digitale (ultimo accesso 13/02/2023).
[4] PA Social, on line https://www.pasocial.info/ (ultimo accesso 13/02/2023).
[5] A. D’Aqiuale, “Agenda Digitale. Social network e PA, luci e ombre di una nuova comunicazione pubblica”, aricolo pubblicato su Network Digital 360 il 16 febbraio 2018, on line
https://www.agendadigitale.eu/cittadinanzadigitale/social-media-pa-luci-ombre-nuova-comunicazione-pubblica/ (ultimo accesso 13/02/2023).
[6] S. Kemp, Digital 2023: Global Overview Report, on line https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report (ultimo accesso 11/02/2023).
[7] S. Kemp, Digital 2023: Italy, on line https//datareportal.com/reports/digital-2023-italy (ultimo accesso 11/02/2023).
[8] L. Grossman, “You. Yes, You Are TIME’s Person of the Year”, articolo pubblicato il 25/12/2006 (on line, https://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570810,00.html ultimo accesso 17/02/2023). La copertina è visibile sul sito web del Time: https://time.com/vault/issue/2006-12-25/page/1/ (ultimo accesso 17/02/2023).
